山西电商试水“新零售” 线上线下深度融合是趋势

来源:山西日报
时间:2017-10-30 11:47:40
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  山西电商试水“新零售”

  人们对消费体验、个性化方面的要求越来越高,线上线下的深度融合是大势所趋――

  山西农产品电商的代表企业贡天下特产网,近期做了一件引人注目的事――开店。9月22日,贡天下省内最大特产实体店在太原开业;10月中旬,重庆江北机场一家店面被贡天下盘下,准备12月中旬开业,届时,其在重庆的实体店将增至5家……www.hyjxzz.com

  电商去开实体店?搁在几年前,这事儿多数电商人难以理解。贡天下董事长张和平自己也不会想到,会将“5年内在全国开设1000家实体店”作为发展目标。

  对实体店有浓厚兴趣的,并非贡天下一家。随着“新零售”概念被提出,阿里、京东等企业在2017年纷纷迈出开店步伐。阿里先后推出盒马鲜生、缤果盒子、天猫小店等一系列实体零售店。“十一“期间,京东一口气开了23家实体体验店。

  阿里等企业的指向,是“新零售”;张和平嗅到的商机,也是“新零售”。这正契合了十九大报告所指出的政策方向:推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,在中高端消费、现代供应链等领域培育新增长点、形成新动能。“新零售”无疑迎来了风口。

  农产品电商的“新零售”

  “新零售”是什么?业内总结了几个要素:互联网、大数据、人工智能,以及对商品生产、流通、销售环节的升级改造,线上线下和现代物流的深度融合。

  10月24日,记者来到位于太原市体育路的贡天下特产实体店,实地探看农产品电商“新零售”的真容。

  前来购物的顾客络绎不绝。以山西特产为主的商品、超大触摸屏的线上购物设备提醒着人们,这是一家与传统便利店有明显区别的店。除了老陈醋、小米、红枣、核桃等常见品类,更多的特产充满新鲜感。

  “步升”,一个在外部知名度较低但是非常正宗的平遥牛肉品牌,是店里最新推出的特产。从闻喜运来、出笼不久的手工馒头,被存放在冷柜里。运城南耀离绿豆饼、原平锅魁、吕梁荞歌碗团、珍味谱馒头干、右玉羊肉卷……“这些特产有相似的特点,品质好、原生态、深藏在民间、非常受当地人认同,但是外面的消费者不熟悉,”店内工作人员介绍:“我们分散在各地的买手把它们发掘了出来。”

  张和平认为,作为正在兴起的商业创新,“新零售”带来了全新的变化。其中,实体店只是前端表象,后台的货、人发生的实质变化才是最根本的。“人们对消费体验、个性化的要求越来越高,所以我们必须提供更加丰富、优质的商品以及更好的服务,”他说,“这是新零售的核心,换句话说,就是要提高供给的质量。”

  除了供给侧的变化,“新零售”还伴随着线上线下的融合。

  在贡天下特产实体店内,有一台大型线上购物设备,人们通过触摸屏能够快速上网,浏览贡天下的云南特产店、重庆特产店、东北特产店等网店,现场购买全国各地的原产地特色农产品。工作人员介绍,许多实体店的老顾客,是在线下消费本地特产并感觉很好后,转而对线上其他地区的特产有了兴趣。“我们服务过一位顾客,在云南实体店品尝了当地的蒙自石榴,回到上海后从网上下单,一次发来31个地址,送给亲朋好友。”

  不同于线上下单、线下消费,“新零售”强调的是以客户体验为中心,打破线上线下分隔、深度融合。“在线下,消费者可以直接接触商品,获得专业导购人员的消费建议,形成信任,产生消费黏性;在线上,实体店的货架被拉长,并且打破空间制约,辐射更多人群。”

  传统电商迎来转型机遇

  “新零售”概念并非凭空产生。它的提出,一方面与电商流量红利到顶、增长逐步放缓有很大关系;另一方面,传统百货业急于触网转型,互联网公司忙着打通线下,但失败者居多。在这样的背景下,各种业态都亟待找到正确的方向,“新零售”应运而生。

  对山西电商来说,“新零售”带来了转型、突围的机会。为什么要转型?这是对过去发展路径深刻反思的结果。

  提及过去“烧钱”式的发展,张和平说,这种方式不可持续,更不适合和贡天下一样的创业型电商。在过去数年自建PC端、移动端平台的过程中,贡天下为了获得粉丝,也有过类似经历。2013年,他们在北京3天送出150万元代金券,希望吸引用户注册。但令人失望的是,这些拿到代金券的用户,将每人20元赠送金额消费完后,居然1分钱也不肯多掏,复购率等于零。

  传统电商的另一不足是库存管理,这与互联网商业“脉冲式销售”特征有关。比如“双十一”或者某一个节点,销售会突然爆发。节点过后,又归于平静。这就导致了库存难题。很多商家无法预测自己该备哪种货、该备多少。备少了,突然涌入的订单让人无法应对;备多了,往往出现“3个月卖2个馒头”的情形。

  在试水“新零售”的过程中,张和平发现,线上线下融合使解决上述问题成为可能。在实体店,商品暂时打不开销量,存货可以半价促销,或是赠予消费者体验。而且“新零售”实体店作为流量新入口,能帮助企业描绘多维清晰的消费者画像,并依托线上数据,提高营销精准率和经营效率,很好地解决“脉冲式销售”带来的库存管理问题。更重要的是,通过“新零售”实体店的经营,企业回归正常的商业逻辑,不再以“赔钱”为代价来换取用户注册,而是用好产品、好体验、好服务来集聚人气,从而实现线上线下互相促进。

  让更多人享用山西特产

  电商企业对“新零售”的探索,为更多消费者带来了新体验。凭借科学的供应链管理,城市的消费者通过线下实体店,能够很便捷地享用那些保鲜期只有两三天的生鲜特产。

  记者了解到,一家传统实体店的有效经营半径不超过1公里。而一家线上线下融合的“新零售”实体店,可以借助互联网,大大地延长经营半径。以贡天下为例,通过与美团、百度外卖等平台合作,一家实体店可以将半径延伸到3.5公里甚至更广,为更多消费者提供服务。一位乘高铁经过太原的消费者,如果在车上下单购买山西特产,当停靠太原时,车站的实体店员工能够准时将商品送到他所在的车厢。

  不仅如此,山西特色农产品也有望搭乘“新零售”快车,更好地走出去。

  “山西仍有许多特产,藏在巷子深处无人识。”张和平说:“我们正在通过‘买手制’,把这些好东西找出来,让山西特产的品类更丰富。”目前,在贡天下的实体店,山西特产的品类已接近300种。他们的计划是,通过实体店的销售,将山西一县一市的地域性特产变为省内知名的“山西特产”;再通过互联网的放大效应,发展为“中国特产”。

  据透露,贡天下正在交通枢纽、旅游景点、都市商圈加快“新零售”实体店布局,让这些店面成为山西特产的窗口。而在省外,贡天下正在重点开发云南特产、重庆特产、东北特产……

  贡天下为这些特产取了一个饱含情感的名字――“妈妈的味道”。他们希望,通过“新零售”的探索和特产概念的重构,使特产不仅仅是伴手礼,更成为人们生活必不可少的元素。

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